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Marktforschung: Filial-Champions

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Willkommen in unserer Zweigstelle!

Veröffentlicht am 02.09.2024Lesedauer: 4 Minuten AUSTIN, TEXAS - AUGUST 28: Shoes sit on display at the Footlocker retail store in the Barton Creek Square Mall on August 28, 2024 in Austin, Texas. The sneaker retailer reported growth in revenue by 1.9%, narrowly surpassing analysts expectations. Brandon Bell/Getty Images/AFP (Photo by Brandon Bell / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP)

AUSTIN, TEXAS - AUGUST 28: Shoes sit on display at the Footlocker retail store in the Barton Creek Square Mall on August 28, 2024 in Austin, Texas. The sneaker retailer reported growth in revenue by 1.9%, narrowly surpassing analysts expectations. Brandon Bell/Getty Images/AFP (Photo by Brandon Bell / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP)

Das griffige Beispiel: Um den passenden Schuh zu finden, ist eine gründliche Beratung und Anprobe sinnvoll – wer es per Online-Versand probiert, verschwendet im besten Fall viel Zeit.Quelle: Getty Images via AFP

Kaufen mit allen Sinnen: Die Macht des Internet endet da, wo eine Ware oder Dienstleistung erlebt oder erklärt werden will. Ein Netz von Niederlassungen mit kompetentem Personal ist also unabdingbar, um sich die Loyalität der Kundschaft zu erhalten. Diese Filialisten stehen in der Kundengunst besonders hoch. Zuhause ist es am schönsten – so schön sogar, dass viele Menschen auch lange nach Corona am liebsten weiterhin von zuhause aus arbeiten, einkaufen und sonstige Erledigungen tätigen möchten. Die Vorteile, mobil zu arbeiten und einzukaufen, liegen auf der Hand, denn die Zeitersparnis durch wegfallende Anfahrten sowie die Bequemlichkeit der eigenen vier Wände versprechen nicht zuletzt ein ausgewogeneres Verhältnis zwischen Beruf und Privatleben. Dennoch hat das Einsiedlerdasein auch seine Nachteile. Nicht selten nämlich ist die verbesserte Work-Life-Balance eher theoretischer Natur, wenn der Küchentisch gleichzeitig auch der Schreibtisch und die Ladentheke ist – die Grenzen zwischen den verschiedenen Lebensbereichen verschwimmen. Darüber hinaus fallen auch viele kleine Erlebnisse des Alltages ersatzlos weg, wenn nur noch geplante Verabredungen innerhalb der eigenen Blase stattfinden. Spontane soziale Kontakte und viele Arten von Erfahrungen ereignen sich eben am besten analog.

Eintauchen in die Atmosphäre

Zum Glück wissen das auch viele Verbraucherinnen und Verbraucher und ziehen den Besuch von stationären Filialen dem Blick auf den Bildschirm vor. Nur vor Ort können sie schließlich eintauchen in die dort vorherrschende Atmosphäre aus Architektur und Inneneinrichtung, Warenauswahl und -präsentation, akustischer Untermalung und vielleicht auch aus charakteristischen Düften. Freizeitpark in der Mall of America

Kundenbindung extrem: Die Mall of America in Minnesota, größtes Einkaufszentrum der Welt, hat sogar einen eigenen Freizeitpark.Quelle: Explore Minnesota

Darüber hinaus ist auch die Möglichkeit der unmittelbaren menschlichen Ansprache und Beratung im stationären Bereich den Online-Angeboten oft überlegen. Das ist natürlich nicht bei allen Produkten oder Dienstleistungen gleichermaßen relevant. Doch wer eine neue Brille oder ein neues Hörgerät benötigt, profitiert ganz maßgeblich von der Expertise vor Ort. Hinzu kommt die ausschließlich stationäre Gelegenheit, Waren und Produkte persönlich in Augenschein zu nehmen. Materialien sowie die Verarbeitung und Qualität von Produkten lassen sich übers Internet kaum einschätzen; sie müssen buchstäblich be-griffen werden. Kurz gesagt: Probieren geht über studieren.

Endgültige Entscheidung vor Ort

Aber ohne Internet geht natürlich auch nichts. Insgesamt dürften viele Kundinnen und Kunden bereits ein hybrides Konzept aus online und stationär leben. Einige Informationen holen Kunden vorab online ein und nehmen dabei bestimmte Anbieter oder Produkte in die engere Auswahl. Für die endgültige Entscheidung jedoch zieht es sie aus den genannten Gründen in die Filialen, wo sie zudem den Vorteil haben, die Ware direkt mitnehmen zu können, anstatt auf eine Postsendung warten zu müssen. FILE PHOTO: Electric vehicle (EV) models are displayed at the booths of Denza, a joint venture between Mercedes-Benz Group AG and BYD Auto, and Chinese EV maker Voyah, at a shopping mall in Beijing, China November 3, 2023. REUTERS/Tingshu Wang/File Photo

FILE PHOTO: Electric vehicle (EV) models are displayed at the booths of Denza, a joint venture between Mercedes-Benz Group AG and BYD Auto, and Chinese EV maker Voyah, at a shopping mall in Beijing, China November 3, 2023. REUTERS/Tingshu Wang/File Photo

Emotional aufgeladene Produkte entfalten ihre Wirkung erst beim direkten Kontakt: Elektroautos in einer chinesischen Mall.Quelle: REUTERS

Ebenfalls bewährt hat sich für viele die Vorgehensweise, Waren oder Produkte online zu bestellen und dann späterer in der nächstgelegenen Filiale abzuholen – unmittelbare Verfügbarkeit garantiert. Filialisten, die derart umfassend positive Einkaufserlebnisse vermitteln können, sind also gefragt. Welche Ladenketten aus Sicht ihrer Kundinnen und Kunden mit ihren Filialkonzepten besonders begeistern und deshalb unbedingt einen Besuch wert sind, hat die Kölner Rating- und Rankingagentur ServiceValue untersucht und für Deutschlands „Filial-Champions“ in ein Ranking übertragen. Mit positiven Erlebnissen, die sich in der Form zuhause vor dem Bildschirm nicht reproduzieren lassen, als stationäre Alleinstellungsmerkmale locken sie auch manche eingefleischten Nutzerinnen und Nutzer von Online-Angeboten aus ihren Häusern und Wohnungen zurück in die Innenstädte und ihre jeweiligen Ladenlokale.

So werden die Besten ermittelt

Um die aktuell besten Marktteilnehmer mit Filialnetz zu bestimmen, hat die Marktforschungsgesellschaft ServiceValue in Köln den wissenschaftlich belastbaren „Store Fascination Score“ (SFS) entwickelt. Er wird per Kundenbefragung ermittelt und ist ein klares, verständliches und effizientes Messinstrument. Die für die Messung entscheidende Frage: „Bitte geben Sie an, ob Unternehmen XY Sie persönlich über Ambiente und Atmosphäre in ihren Filialen, Shops oder Stores (stationär) begeistert.“ Die Befragten haben drei Antwortmöglichkeiten: „Ja“, „Nein“ oder „Ich kann Ambiente und Atmosphäre hier nicht beurteilen bzw. kenne das Unternehmen nicht.“ Die aktuelle Inflationsrate kommt auch im Supermarkt an, wo für die Bürgerinnen und Bürger vieles teurer wird. Eine Frau schiebt einen Einkaufswagen.

Die aktuelle Inflationsrate kommt auch im Supermarkt an, wo für die Bürgerinnen und Bürger vieles teurer wird. Eine Frau schiebt einen Einkaufswagen.

Erst informieren, dann konsumieren: Viele Kunden schätzen den Kauf direkt in der Filiale – zuvorderst den von Lebensmitteln im Supermarkt.Quelle: picture alliance / pressefoto_korb

Als SFS ausgewiesen wird der prozentuale Anteil an Befragten, die von dem Ambiente und der Atmosphäre in den Filialen begeistert sind. Da der Score von Branchen und Geschäftsmodellen unabhängig ist, gewährleistet er eine eindeutige Vergleichbarkeit. So kann über die Branchenrankings mit ihren jeweiligen Gewinnern (s. Tabelle) hinaus auch ein branchenübergreifendes Gesamt-Ranking gebildet werden. Die bestplatzierten Firmen werden auf den Medaillenrängen Gold, Silber, Bronze platziert. Die Befragung erfolgt über ein Online-Panel mit über 900.000 Registrierten. Grundsätzlich werden pro Unternehmen maximal 1000 und mindestens 300 Stimmen – in Einzelfällen aufgrund Inzidenzrate und Kundenzahl auch weniger – eingeholt. Hier geht es zum Ranking.

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